Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации : Конспект лекций

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ Университет «МИТСО»

Кафедра логистики

Конспект лекций

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Составитель:

Масленкова Е.В.

Минск 2013

Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

1. Понятие МК. Коммуникационный процесс.

2. Цели маркетинговых коммуникаций.

3. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

4. Понятие целевой аудитории. Основные представители

1. Понятие МК. Коммуникационный процесс.

Коммуникации представляют собой составную часть комплекса маркетинга  и являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее – между данной системой и элементами внешней среды. Таким образом, все указанные элементы комплекса маркетинга тесно связаны между собой. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект.

Маркетинговые коммуникации – более широкий термин, чем продвижение товара, так как включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

В широком смысле маркетинговые коммуникации – предоставление информации о товаре или организации представителям целевой аудитории в целях получения от них ответной реакции.

Таким образом, маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Коммуникационная политика – система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Основными участниками коммуникативного процесса являются отправитель сообщения и его получатель. 

Рисунок 1.1 – Процесс трансляции информации о деятельности компании

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. 

Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);

сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;

обратная связь – часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

Цели маркетинговых коммуникаций.

Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли.

В общем виде задачи коммуникации состоит в следующем:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

· убеждение;

· формирование у покупателя предпочтения к марке;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

3. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций составляют пять основных элементов:

• реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом  неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;
• стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;
• связи с общественностью и паблисити – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
• личные продажи – непосредственное взаимодействие  с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;
• прямой или интерактивный маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи  для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.

Таблица1.1  Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулированиесбыта	Связисобщественностью	Личнаяпродажа	Прямоймаркетинг
Объявления в СМИНа упаковкеРекламные роликиБрошюры и буклетыПлакаты и листовкиВ справочникахНа выставкахНа транспортеВ местах продажиСувенирнаяВ интернете	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереиПризы и подаркиРаздача образцов товаров Выставки и ярмаркиДемонстрацииКупоны на товарСкидки, кредитыПрием товаров в счет оплаты новогоДолгосрочные программыПродажа в нагрузкуВыставки, ярмарки	Подготовка пакетов информации для прессыВыступленияСеминарыЕжегодные отчетыПожертвованияСпонсорствоПубликацииПоддержка отношений с контактной аудиториейЛоббированиеМероприятияФирменный стильРабота с группами населенияСоздание репутации	презентацииделовые встречиПоощрительные программыРаздача образцовЯрмарки и выставкиТорговые шоу	КаталогиПочтовый маркетингТелемаркетингЭлектронные покупкиТелемагазиныФаксимильные сообщенияЭлектронная почтаГолосовые сообщения

4. Понятие целевой аудитории. Основные представители.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговое сообщение и имеют возможность отреагировать на него.

Традиционно целевая аудитория оценивается по следующим параметрам:

·   Профиль целевой аудитории

·   Эффективные способы воздействия на целевую аудиторию.

Основные представители целевых аудиторий  компании представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.1 – Основные представители целевых аудиторий  компании

Представители	Средства коммуникации	Ожидаемая ответная реакция
Сотрудники.	· материальные стимулы результатов работы;· система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;· конкурсы среди сотрудников;	в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.
Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).	весь комплекс маркетинга	зависит от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара
Маркетинговые посредники -торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций (транспортные организации, фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и др.)	реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, PR и т.д.	партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
Контактные аудитории – организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); СМИ; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др.	PR, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др.	содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие  организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсам	реклама, коммерческая пропаганда	сотрудничество на взаимовыгодных условиях
Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные	лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.	установление режима наибольшего благоприятствования

Источник: http://kursak.net/marketingovye-kommunikacii-konspekt-lekcij/

3 Система маркетинговых коммуникаций: понятие, цели и задачи, этапы построения системы маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговыхкоммуникаций (СМК)– это совокупность субъектов, а такжесредств, каналов, прямых (сообщений) иобратных (реакция получателя) связей впроцессе взаимодействия маркетинговойсистемы с внешней средой, а такжесовокупность форм и средств межчеловеческоговзаимодействия.

Целями СМК являются:

– мотивация потребителя;

– генерирование,формирование и актуализация потребностейпокупателя;

– поддержаниедоброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией иобщественностью, партнерами помаркетинговой деятельности;

– формированиеблагоприятного образа (имиджа) организации;

– информированиеобщественности о деятельности организации;

– привлечение вниманияжелательных аудиторий к деятельностиорганизации;

– предоставлениеинформации о товарах, производимыхфирмой;

– формирование упокупателя благорасположения к маркефирмы;

– увещевание;

– формирование упокупателя предпочтения к марке иубежденности в необходимости произвестипокупку;

– стимулированиеакта покупки;

– напоминание офирме, ее товарах и т. д.

Задачи СМК:

– обеспечениеустойчивого положения фирмы на рынке

– осуществлениестратегии роста

– максимизацияприбыли и т.д.

Механизм планированиясистемы маркетинговых коммуникацийвключает:

1) определение целейи задач маркетинговых коммуникаций,

2) проведениеситуационного анализа маркетинговойсреды,

3) выбор вариантакоммуникационной стратегии,

4) разработкакоммуникационной программы,

5) формированиебюджета,

6) оценка результатовпланирования.

4 Структура маркетинговых коммуникаций

Основу структурысистемы маркетинговых коммуникацийобразуют четыре основных средства:

• реклама — любаяплатная форма неличного представленияи продвижения идеи или услуг от имениизвестного спонсора»;

• прямой маркетинг(директ-маркетинг) – прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействиепродавца (производителя) с потребителемв процессе продажи товара.

Прямоймаркетинг представляет собой видмаркетинговой коммуникации, в основекоторого персонализованное отношениек клиенту, предполагающее тесноевзаимодействие, обратную связь, при неиспользовании для коммуникацииинформационных посредников.

Такимобразом, прямой маркетинг ориентированне на целевые группы, а на отдельныхперсоналий;

• паблик рилейшнз- особая управленческая функциямаркетинга, которая помогает устанавливатьи поддерживать тесную коммуникацию,взаимопонимание и сотрудничество междуорганизацией, брендом, личностью исвязанной с ними общественностью.

• стимулированиесбыта – это разнообразные побудительныесредства (главным образом, краткосрочные),призванные ускорить и/или увеличитьпродажи отдельных товаров/услугпотребителям или дилерам.

Они образуют комплекс,называемый «коммуникационной смесью»или «смесью продвижения».

5 Каналы распространения рекламы

1 Реклама в прессе- это газеты и журналы, справочники,бюллетени.

Адверториал –совмещение рекламы с редакционнойстатьей.

2 Печатная реклама– одно из рекламных средств рассчитанноеисключительно на зрительное восприятие,основной целью которого являетсяподробное ознакомление потребителейс товарами, услугами производителя.

Представлена каталогами, проспекатами,буклетами, листовками, плакатами,постерами, флайерами, бродсайтами(листовка большого формата рассылаемаяв сложенном виде по почте без конверта),стикерами-наклейками и др.

3 Радиореклама;

4 Телереклама – предназначена для рекламированиятоваров массового спроса невысокойценовой категории. Это самая дорогая иэффективная реклама.

5 Реклама на транспорте— реклама на бортах общественноготранспорта и в салонах (автобусы,троллейбусы, трамваи). К ней же относитсяреклама в метро — щиты вдоль эскалаторов,навесные конструкции вдоль переходов,стикеры внутри вагонов и пр;

6 Директ мейл —прямая почтовая реклама;

7 Интернет-реклама;

8 Наружная реклама— реклама, размещаемая на улице (щиты,афиши, брандмауэры, крышные установки,перетяжки, постеры, баннеры и др.

Источник: https://StudFiles.net/preview/6823454/page:2/