Маркетинговое исследование рынка (стр. 1 из 11)
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
1.2. и направления рыночных исследований
1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1. Методы сбора первичных маркетинговых данных
2.2. Методы сбора вторичных маркетинговых данных
2.3. Определение объема выборки
3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ
3.1. Исследование внутреннего потенциала предприятия
3.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви
3.3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.
Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П.
Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К.
Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования.
Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [4, с.16].
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4, с.10].
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
– поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
– описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
– экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
– оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.
После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.
Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [13, с.24].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.
Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10].
Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.
Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [13, с.25].
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.
Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [28, с.121].
В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований.
Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п.
Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах.
Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Источник: http://MirZnanii.com/a/137470/marketingovoe-issledovanie-rynka
Маркетинговое исследование и анализ рынка
Проведение маркетингового исследования – главный момент в организации предпринимательской деятельности. Важно тщательно проанализировать рынок товаров, потребителей, рынок сбыта и т.п. Эти параметры важны при составлении подробного плана и будущей деятельности.
Краткая история
История началась еще в конце XIX столетия в США. С того времени эта наука начала стремительно развиваться, используя разнообразные методы: опрос, анкетирование, эксперимент и другие. Сегодня проведение маркетинговых исследований является важным этапом развития любого бизнеса. Подробно об их истории читайте тут.
Зачем они нужны?
Они проводятся для максимального снижение степени неопределенности во время принятия тех или иных решений в бизнесе, для обеспечения непрерывного контроля над реализацией товаров. Маркетинговые исследования учитываются в бизнес-плане проекта. Раньше мы уже писали о том, где и как заказать бизнес план. Надеемся, эта статья будет для вас полезной.
В ходе работы специальных компаний решаются такие задачи:
- оценивается состояние и тенденции развития конъюнктуры рынка;
- тщательно исследуется поведения потребителей, анализируется деятельность поставщиков, конкурентов и посредников компании;
- проводится анализ деятельности компании: управление ассортиментом товаров, ценообразование, разработка стратегии изменения цен, организация каналов сбыта продукции.
На сайте есть много полезной информации о бизнес-маркетинге, где вы найдете ответы на важные вопросы: как составить бизнес план, как получить постоянных клиентов, как определиться с ценовой политикой и т.п.
Комплексные маркетинговые исследования рынка, проводимые специализированными компаниями, включают в себя несколько видов: анализ рынка товаров и услуг, сбыта, потребительских свойств, рекламы, экономики коммерческой деятельности и мотивов поведения покупателей.
В исследование рынка включены такие мероприятия, как измерение рыночного потенциала, отличия клиентов (по полу, возрасту, профессии, доходу, социальному положению в обществе), определение географического размещения будущих потребителей, определение конкуренции и общеэкономической тенденции. Подробно об особенностях изучения клиентов можно прочесть здесь.
Изучение сбыта включает в себя анализ рынка, пробный маркетинг, определение каналов распределения и территории сбыта товаров, стратегий стимулирования сбыта.
Анализ потребительских свойств состоит из таких частей, как изучение реакции потребителей на новый товар, преимуществ и недостатков аналогов, определение конкурентных преимуществ компании, тестирование предлагаемых товаров, изучение проблем упаковки, определение возможностей упрощения ассортимента.
В изучение и разработку рекламы входит анализ эффективности объявлений, рекламных текстов и других средств распространения рекламы. Для обеспечения эффективной рекламы лучше всего обратиться в рекламное агентство, об этом мы писали в другой статье.
Определение экономики коммерческой деятельности заключается в краткосрочном и долгосрочном прогнозировании, анализе месторасположения складов, изучении проблем ценообразования и т.п.
Во время исследования мотивов поведения покупателей и ответственности компании проводится изучение потребительских мотиваций, общественных ценностей, проблем информирования потребителей, законодательных ограничений относительно рекламы, воздействия продуктов деятельности на окружающую среду.
Каждый из этих видов влияет на дальнейший успех бизнеса. Именно поэтому их нужно включить в бизнес план.
Спрос и предложение
Спрос зависит от ряда экономических, технических и социальных факторов. Во время определения спроса на услуги или продукцию проводится их изучение на всех уровнях. Часто он связан с ценой, поэтому компании необходимо обратиться к специалистам для определения маркетинговой ценовой политики компании.
Клиент получает крайне необходимую для принятия управленческих решений информацию. Это позволяет ответить на такие вопросы, как «что производить», «где производить», «кому продавать», «какую цену установить». Благодаря анализу спроса и предложения установятся взаимосвязи между главными элементами рыночной экономики: предложением, спросом и ценой.
Исходя их вышесказанного, анализ спроса должны осуществлять квалифицированные специалисты-маркетологи. Это лишь краткая информация, более подробно об этом вы найдете здесь.
Рынок товаров и услуг
Если вы решили организовать бизнес на продаже определенной группы товаров, например, на продаже велосипедов, автозапчастей, одежды, мебели и т.п., важно провести проанализировать рынок товаров, ведь вполне возможно, что в вашем городе уже есть несколько серьезных конкурентов, которых вряд ли удастся обойти.
То же самое касается бизнеса по оказанию услуг населению. Во время маркетингового исследования осуществляется сбор, регистрация и анализ всех проблем, касающихся продаж и перемещения товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю.
Обратившись в маркетинговое агентство, у вас есть возможность получить возможности и оборудование подобных компаний страны. Специалисты агентства проведут ознакомятся со всеми производителями на рынке и определят, к кому и с каким заданием вам будет лучше всего обратиться, чтобы результат был максимально эффективным.
К тому же любая подобная компания несет полную ответственность за качество и сроки исполнения задач. В результате вы получите исследования, которые положительно повлияют на ваш бизнес.
Источник: http://coolbusinessideas.info/marketingovoe-issledovanie-i-analiz-rynka/
